来源: 阅读：- 2023-06-16 15:12:08
从农业经济到工业经济,再到高端制造和智能AI,经济发展从简单到复杂维度的发展规律同样适用于零售商业。面对多元商业场景、多元顾客端需求,商业经营如何通过数字化能力的加持化繁为简、降本增效?
6月16日,由福建省批发零售行业协会主办,福建省商务厅协同指导的「2023中国商业数字发展大会」福建省泉州市开幕。大会重点讨论中国商业经济发展的方向,以及如何通过数字化赋能适应市场需求,赋能企业可持续增长。
▲徐灵娜分享天虹经验
天虹股份灵智数科总经理徐灵娜出席大会并发表了《3人运营管理4700万会员,天虹是怎么做到的》主题分享。
徐灵娜说道:“实体零售的获客,从基于线下门店走向线上公域引流是必然趋势,以人为中心的新零售经营逻辑,需要企业在经营上具备一体化会员管理能力和私域运营能力,基于会员数据提升精细化营销能力,适配多元市场需求,基于私域体系进行全域营销,抓住导购和顾客的两端,坚持长期主义提供有温度的服务,让企业具备可持续增长的能力。”
内容连接,全域获客
打造可持续的公私域闭环增长生态
2022双十一,直播12天售券1000万+,带动引流销售1500万+;
促销费期间,巧借政府消费券10天4场,直播累计售券近千万;
2023一季度,抖音本地生活已售券超1.1亿。
在灵智数科数字化方案支持下,2022是天虹布局公域并且开花结果的一年,天虹先后和抖音、支付宝、美团、大众点评、京东等公域平台进行合作,进一步拓展公域获客连接能力。逐渐探索出一套公域+私域,线上线下一体化的全域营销增长方案。
目前天虹已经沉淀4700万会员。
那天虹是如何实现如此大规模会员沉淀,如何实现从公域到私域引流,并且完成会员转化和留存的呢?
内容连接方面,抓住年轻消费群体喜闻乐见的素材,由总部专业团队中心化的统筹,输出优质的线上投流视频内容和媒体图文,触发流量平台热点关键词搜索和推荐量。
区域门店则联动进行本地生活平台推广,通过支付宝、抖音、小红书等平台,由导购、门店自行输出个性化的内容,并借助私域推广,触发更多的流量曝光和推荐,形成总部+区域的线上线下一体化引流矩阵。
到店客流通过企业微信沉淀到私域社群,借助会员生命周期的智能化全营销,提升服务精准度,抓住顾客的心,并通过24小时线上商城和私域社群反复触达顾客,实现增长转化。
以人为本,数字提效
提供有温度的服务,抓住会员的心
那天虹公沉淀了4700万会员,是不是需要很多人力去运营呢?而事实可能超出大家的想象,天虹总部运营管理4700万会员只用了3个人!
实际上,智能化的私域运营体系可以实现一部分自动化运营,而我们的管理人员,只需要抓住私域经营的核心,即以人为中心经营人的两端,导购端和顾客端。
▲徐灵娜分享天虹经验
先说导购端,导购是一群流失率极高,基数又很庞大的群体,而且其实他们对数字化的感知没有那么强。但导购的优势是「顾客是见过他」,「基本都在商场周围」,导购能够和顾客建立「良好且真实的信任关系」。
怎么样才能最大程度留住导购,提升导购服务顾客的效率,来实现以人为中心的目标呢?
天虹总结了 10 年的运营经验,通过旗下子公司灵智数科孵化了一套基于私域智能化运营SOP解决方案。由总部运营专家统一规划运营方案和动作,将私域运营动作拆解成一个个具体任务,例如发圈、添加好友等。
导购在手机后台领取后执行即可,简单方便。一方面解决了新人导购数字化专业度不足的问题,降低企业培训成本。
另外,基于解决方案会员生命周期的运营能力,系统会自动提醒导购在特定的时间节点应该进行怎样的营销动作,例如生日问候、积分提醒等。这些都大大提升了导购的工作效率。可以将更多时间精力投入到会员服务中去。
这样就能形成一个良性循环,导购服务效率越高越精准,顾客更愿意在他这买,这些导购做得越好,工资也越高,导购也更愿意做。从而解决了导购流失率高的问题,同时也让会员身份感知、体验感提升。
第二端,就是顾客端。
从人口红利到人心红利,和顾客建立关系和情感的连接,对于商业经营来说正变得越来越重要。而要想做到这一点就需要做好顾客洞察,真正的理解顾客需求,提升我们营销和服务的颗粒度。
对顾客洞察和分类,天虹运用二八原则,借助数字化会员系统洞察顾客需求后,进行精细化分层运营。
例如根据消费数据,80%会员定义为一般性会员,其中低贡献会员30%,普通会员50%。剩下的20%可分为优质顾客15%,超优质顾客5%。对会员进行精细化分层运营,会让天虹对客需求的匹配度更高,提升会员留存。
徐灵娜在大会上强调,基于会员数据的精细化运营,重点做好以下三点:
1)无关系,不生意;
2)给特权而是不特价;
3)一生一世而不是一生一次。
无关系,不生意:私域运营本质是关系的经营。例如一位妈妈的孩子需要参加校园文艺汇演,但是孩子的鞋子坏了,时间很急,她第一时间就想到了经常联系的导购小王,于是通过小王买了鞋,这就是基于关系的生意,关系优先,生意在后。
给特权而不是给特价:传统的营销,通过商品打折、特价等方式吸引顾客购买,这种方式优点是见效快,但在多元商业背景下很难锁定顾客长期消费,顾客只会寻找最便宜的渠道。基于私域的经营一定是给特权而不是给特价,让会员在你的服务场景享受独一无二的特权,突出身份的价值,更能长期留住顾客的心。例如同样是618促销,A店送20元优惠券,而B店则是对具备会员身份的顾客直接赠送一杯实物奶茶,相比之下,B店更能抓住顾客的心。
▲徐灵娜分享天虹经验
一生一世,而不是一生一次:以人为中心的经营一定是坚持长期主义的原则,全场景全方位的考量会员需求,而不是关注一次营销的转化结果。借助小任务会员生命周期能力,企业可以实现对会员从注册到退出全周期的智能化跟踪,不错过每一个细节,例如生日问候、积分过期提醒、不活跃时送券促活等。通过数字化能力洞察和反复触达,再加上导购的服务,慢慢地就和会员建立起情感连接,达成长期信任关系。
徐灵娜在大会结尾说道:“立足于长期主义经营,我们和顾客建立情感和信任的同时,也希望与商业伙伴一起共同成长、携手进步、共建可持续增长的智慧商业生态。欢迎各位企业朋友莅临天虹共同探讨交流。”
（正文已结束）
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